Designer verlangen mehr für ihre bekanntesten Taschen, um das Gefühl der Exklusivität aufrechtzuerhalten, während die Industrie wächst. Der Preis für eine grundlegende Hermès Birkin-Handtasche ist um 1.000 US-Dollar gestiegen. Dieses Luxusproblem für Modebegeisterte ist ein Zeichen dafür, dass Luxusmarken ihre begehrtesten Produkte noch schwerer zu bekommen machen.
Laut Daten des Luxushandtaschen-Forums PurseBop hat Hermès kürzlich den Preis einer Birkin-Handtasche in der Größe von 25 Zentimetern in seinen US-Läden um 10% auf 11.400 US-Dollar vor Steuern erhöht. Exklusivere Birkins, die aus exotischen Materialien wie Krokodil hergestellt werden, sind um mehr als 20% gestiegen. Die Pariser Marke behauptet, dass sie die Preise nur erhöht, um höhere Herstellungskosten auszugleichen, aber die diesjährige Erhöhung ist die höchste in mindestens einem Jahrzehnt.
Das Unternehmen fühlt sich möglicherweise unter Druck gesetzt, seinen Ruf als Hersteller der teuersten Handtaschen der Welt zu verteidigen. Der "Birkin-Aufschlag" - der Preisunterschied zwischen der Hermès-Tasche und ihrem engsten Konkurrenten, der Chanel Classic Flap in der Größe Medium - ist laut der Gründerin von PurseBop, Monika Arora, von 70% im Jahr 2019 auf 2% im letzten Jahr geschrumpft. Das Privathaus Chanel hat den Preis seiner beliebtesten Handtasche seit dem Beginn der Pandemie um 75% erhöht.
Augenwässernde Preiserhöhungen bei den Referenzprodukten von Luxusmarken sind ein allgemeiner Trend. Laut Daten des Internet-Archivs Wayback Machine müssen Käufer für Pradas Galleria-Tasche stolze 4.600 US-Dollar zahlen - 85% mehr als im Jahr 2019.
Die Lady Dior-Tasche von Christian Dior und die Neverfull-Tasche von Louis Vuitton sind laut PurseBop-Daten jeweils um 45% teurer geworden. Angesichts der seit 2019 um ein Fünftel gestiegenen US-Verbraucherpreisindizes müssen Luxusmarken tatsächlich höhere Lohn- und Materialkosten ausgleichen.
Aber die Preiserhöhungen, die die Inflation übersteigen, sind auch eine Möglichkeit, mit der Herausforderung umzugehen, die ihre eigene erfolgreiche Entwicklung mit sich bringt: Wie kann man gleichzeitig den Eindruck von Exklusivität wahren und gleichzeitig starke Umsätze erzielen?
Luxusmarken sind in den letzten Jahren enorm gewachsen, auch dank der Covid-19-Lockdowns, bei denen die Verbraucher weniger Möglichkeiten hatten, Geld auszugeben. Allein die Fashion- und Lederwarensparte von LVMH ist seit 2019 um fast das Doppelte gewachsen und hat im letzten Jahr 42,2 Milliarden Euro umgesetzt, was aktuellen Wechselkursen zufolge 45,8 Milliarden US-Dollar entspricht. Gucci, Chanel und Hermès machen alle mehr als 10 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr.
Ein Weg, um Überbelichtung zu vermeiden, ist der Verkauf von weniger Produkten zu viel höheren Preisen. Viele potenzielle Käufer können sich die Handtaschen nicht mehr leisten, aber Luxusmarken können es sich nicht leisten, sie völlig zu verprellen. Dies könnte auch erklären, warum Marken wie Hermès und Prada Make-up-Linien gestartet haben und der Eigentümer von Gucci, Kering, stärker in den Bereich der Brillen vordringt. Diese günstigeren Kategorien können als eine Art Trostpreis dienen.
Sie können auch in Millionenstückzahlen verkauft werden, ohne den Markt zu übersättigen. "Kosmetik ist unsichtbar - es sei denn, man erwischt jemanden beim Auftragen von Lippenstift und sieht das Logo, man kann die Marke nicht erkennen", sagt Luca Solca, Luxusanalytiker bei Bernstein. Der Großteil des Wachstums der Luxusbranche im Jahr 2024 wird durch Preiserhöhungen erzielt. Laut Schätzungen von Bernstein wird der Umsatz in diesem Jahr um 7% steigen, obwohl die Marken nur 1% bis 2% mehr Produkte verkaufen.
Eine Begrenzung des Volumenwachstums auf diese Weise funktioniert nur, wenn eine Marke so beliebt ist, dass Käufer nicht auf höhere Preise verzichten und zu einer anderen Marke wechseln. Einige Unternehmen haben möglicherweise die Preise über das hinaus erhöht, was die Verbraucher bereit sind zu zahlen. Der Umsatz von Pradas Handtaschen stieg in seinem letzten Quartal nur um 1%, während die günstigere Schwestermarke Miu Miu schneller wächst. Eine aggressive Preiserhöhung kann unvorteilhafte Vergleiche provozieren. Die kleine Lola-Tasche von Burberry kostet heute mit mehr als 2.000 US-Dollar schätzungsweise 40% mehr als vor einigen Jahren.
Luxuskäufer können beschließen, dass bewährte Stile wie die Neverfull-Tasche von Louis Vuitton, die jetzt etwas günstiger ist als die Burberry-Tasche, eine bessere Wahl sind - insbesondere da Louis Vuitton-Taschen ihren Wert auf dem Wiederverkaufsmarkt besser halten. Aggressive Preiserhöhungen können auch dazu führen, dass Käufer auf Second-Hand-Websites ausweichen. Wenn eine kaum genutzte Prada Galleria-Tasche in ausgezeichnetem Zustand für 1.500 US-Dollar auf der Luxus-Wiederverkaufswebsite The Real Real erstanden werden kann, ist es weniger attraktiv, den dreifachen Betrag für die Tasche brandneu zu zahlen. Die Strategie wird nicht jedem helfen, aber für die besten Luxusmarken kann die Ausweitung des Preisspektrums das Risiko des Wachstums im Zaum halten.
